Jak stworzyć markę, której klienci będą lojalni w 5 krokach?

W biznesie jednym z naszych największych wyzwań jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Jest pełno marek, produktów i usług, które na pierwszy rzut oka wydają się być niemal identyczne jak nasze. Nowoczesny rynek sprawia że jednym z kluczy do sukcesu jest jednak stworzenie takiej marki, którą klienci będą postrzegać jako jedyną możliwą opcję – taką, którą wybiorą nawet przy wyższej cenie. Jak to osiągnąć? Na tym zagadnieniu opierają się podstawy budowania „marki jedynego wyboru”. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Dlaczego marka jedynego wyboru to przyszłość biznesu?

Dzisiejszy rynek można podzielić na dwa bieguny:

• Towary komodytyzowane – produkty lub usługi traktowane jako zamienniki, gdzie głównym czynnikiem wyboru jest cena.
• Unikalne marki – te, które klienci wybierają niezależnie od ceny, ponieważ dostrzegają w nich wartość, której nie znajdą gdziekolwiek indziej.
  

Jeśli Twoja marka funkcjonuje jako „średnia” – identyczna z innymi pod względem jakości, wartości, komunikacji i doświadczeń – to jest narażona na ryzyko utknięcia w pułapce przeciętności. To miejsce, w którym ludzie wybierają taniej, ponieważ Twój produkt lub usługa nie wyróżnia się w żaden sposób. Być „przeciętnym” to najgorsze, co może spotkać markę.

Ale co, jeśli Twoja marka stanie się tą, która jest bezkonkurencyjna w oczach klientów? Dzięki takiemu podejściu, klienci będą gotowi zapłacić więcej, wracać po kolejne produkty i rekomendować Cię znajomym.

Jak stworzyć markę jedynego wyboru w 5 krokach?

1. Poznaj swoją niszę do perfekcji

Początki wielu silnych marek, takich jak Nike, pokazują, że strategia skoncentrowana na bardzo wąskiej grupie odbiorców może przynieść spektakularne efekty. Nike zaczęło od produkcji butów biegowych dla niszowej grupy pasjonatów joggingu, jakim w latach sześćdziesiątych był mały wycinek rynku sportowego. Dopiero później marka zaczęła się rozwijać w inne sektory.

Musisz poznać dogłębnie swoją grupę docelową – ich potrzeby, problemy i aspiracje. Zrozumienie tych elementów pozwoli Ci zaoferować coś, czego nie znajdą nigdzie indziej. [Najlepiej wykonać ćwiczenie w formie tablicy USP (Unique Sales Proposition)], pozwoli ona na czym powinniśmy się skupić i który problem rozwiązać lub na jakim się skupić.

2. Skup się na wartości, a nie na cenie

Cena nie jest najważniejszym czynnikiem, który wpływa na decyzje zakupowe klientów – to wartość odgrywa kluczową rolę. Co oznacza wartość w praktyce? To subiektywna korzyść, jaką odczuwa klient z wyboru Twojej marki. Na przykład:

• Tesla wyróżnia się nie tylko technologią, ale też postulatem zrównoważonego rozwoju i nowoczesnego stylu życia.
• LEGO zapewnia dzieciom i dorosłym unikalne doświadczenia tworzenia – coś więcej niż tylko zabawkę. Przejdź się po sklepie gdzie sprzedają zabawki, a szybko usłyszysz, jak dziecko błaga rodzica o LEGO, ignorując inne zestawy. To właśnie chcemy osiągnąć

Pamiętaj, że wartość jest zawsze subiektywna – dla jednych klientów wartość będzie tkwiła w unikalnym designie, dla innych w dodatkowym zaangażowaniu w kwestie społeczne czy ekologiczne.

3. Stawiaj na emocje i historię marki

Klienci są bardziej skłonni utożsamiać się z marką, która ma autentyczną historię i budzi jakieś emocje. Wyobraź sobie markę kosmetyków, którą założyła osoba zmagająca się z problemami skóry, a gdzie produkty zostały stworzone w wyniku jej własnych doświadczeń. Ludzie uwielbiają marki, za którymi stoją autentyczni ludzie i interesujące historie. Opowiedz swoje! Dobrym przykładem jest tu Patagonia, która konsekwentnie promuje wartości ekologiczne i odpowiedzialność społeczną.

4. Nie próbuj zadowolić wszystkich

Jednym z najczęstszych błędów jest próba dotarcia do zbyt szerokiego grona odbiorców jednocześnie. W efekcie marka traci tożsamość i staje się „jedną z wielu”. Skoncentruj się na konkretnym segmencie rynku, który naprawdę doceni Twoją ofertę. Bycie wszystkim dla wszystkich często oznacza bycie niczym wyjątkowym dla nikogo. Lepiej zaczynać od niszy lub mniejszego segmentu klientów i z czasem rozwinąć się na kolejne.

5. Buduj lojalność, nie tylko sprzedaż

Lojalni klienci mają większe znaczenie niż jednorazowi kupujący. Regularni odbiorcy wydają więcej, wracają częściej i polecają Twoją markę innym. Jak ich zdobyć?

• Komunikuj się z nimi szczerze.
• Dostosuj ofertę do ich potrzeb.
• Dbaj o relację, korzystając np. z programów lojalnościowych czy personalizowanych ofert.

Przykład z życia: marka Coccinelle

Jednym z przykładów marki „jedynego wyboru” jest włoska firma Coccinelle, oferująca luksusowe torebki. Mimo że torebki tej marki kosztują kilkakrotnie więcej niż sieciowe produkty, wielu klientów traktuje je jako synonim klasy, elegancji i trwałości. Coccinelle skupia się na wąskim segmencie odbiorców, oferując modę premium, której designu i jakości klienci nie są w stanie znaleźć u konkurencji. Wartość tej marki tkwi w jej stylu życia, który promuje – to coś więcej niż produkt, to emocje i poczucie wyjątkowości.

Już bardziej jako ciekawostka na koniec to eksperyment z 2018 roku. Firma Payless Shoesource wykonało chwyt marketingowy, otwierając fałszywy luksusowy sklep “Palessi” w ekskluzywnym centrum handlowym w Los Angeles. W sklepie wystawiono buty Payless, które normalnie kosztowały w granicach od 20 do 40 dolarów, ale w „Palessi” ich ceny sięgały aż 200–600 dolarów!

Najciekawsze w tym wszystkim było to, że klienci, w tym influencerzy, byli zachwyceni jakością i stylem butów, nie zdając sobie sprawy, że to te same modele, które znali z tańszych półek. Sprzedano towar wart ponad 3000 dolarów, co doskonale pokazuje, jak wielki wpływ na postrzeganą wartość mają marka i jej prezentacja. To przypomnienie, że w marketingu często nie chodzi tylko o produkt, ale o całą otoczkę wokół niego.

Podsumowanie: budowanie przewagi dzięki unikalności

Pamiętaj: Nie musisz być największą marką na rynku, ale musisz być niezastąpioną marką dla wybranej grupy klientów. Budowanie „marki jedynego wyboru” wymaga odwagi, dyscypliny i konsekwencji, ale efekty są tego warte → wyższa marża, większa lojalność klientów i stabilniejsza przyszłość Twojej firmy.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o podstawach budowania unikalnych marek, zapraszamy do przeczytania artykułu: Branding – co to jest i dlaczego jest ważny?.

Dalsza lektura

• "Czym jest wartość klienta w cyklu życia (CLV)?"

Tekst wyjaśnia różne typy wartości klienta oraz podaje wzory do obliczania CLV, co może być przydatne dla przedsiębiorców.

• "Koszt pozyskania klienta w e-commerce"

Artykuł szczegółowo wyjaśnia, czym jest CAC, jak go obliczyć oraz jakie ma znaczenie w kontekście strategii marketingowych.

Warto postawić na unikalność swojej marki – jej silna pozycja na rynku jest w zasięgu ręki, jeśli tylko skoncentrujesz się na dostarczaniu najwyższej wartości swoim klientom!